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Gezieltere Werbung durch neue Apps

In nur wenigen Jahren hat es Mark Zuckerberg geschafft, Facebook zu einem konstant wachsenden und profitablen Unternehmen zu machen. Das enorme Nutzerwachstum der letzten Jahre wird das Soziale Netzwerk nicht ewig fortsetzen können, dafür kann es die Daten seiner User profitabler für Werbung verwenden.

Lange war darauf gewartet worden, im Zuge seines Börsengangs gab Facebook erste Einblicke in seine bisherigen und zum Teil auch zukünftigen Geschäfte. Und die schauen auf den ersten Blick gut aus: 2011 verdiente Facebook eine Mrd. Dollar (knapp 760 Mio. Euro) bei einem Umsatz von 3,7 Mrd. Dollar. 2010 verdiente Facebook 606 Mio., 2009 229 Mio. Dollar.

Facebook will alle Menschen vernetzen

85 Prozent des Umsatzes machte Facebook letztes Jahr mit Werbung, deutlich weniger als die Jahre davor, als es noch 98 beziehungsweise 95 Prozent waren. Die restlichen 15 Prozent stammen überwiegend aus den Einnahmenbeteilungen von Social Games wie Farmville. Daran ist Facebook mit bis zu 30 Prozent beteiligt. Mit zwölf Prozent ist Zynga in diesem Bereich dominierend.

Facebooks erklärte Ziel ist es, die zwei Milliarden Menschen, die derzeit aktiv das Netz nutzen, miteinander zu vernetzen. Die erste Milliarde könnte der Anbieter schon heuer schaffen. Die zweite wird deutlich schwieriger, auch weil nicht alle über einen Computer Facebook nutzen werden - und das ist auch eines der Probleme: Derzeit nutzen 425 Mio. Menschen Facebook mobil, also via Handys - Tendenz stark steigend.

Wenig Umsatz über Handys

Auf Handys kann Facebook laut eigenen Angaben im Moment keinen signifikanten Umsatz erzielen. Ob das in Zukunft möglich sein wird, sei derzeit „nicht bewiesen“, so Facebook in seinem Börsenprospekt. Versuche gibt es schon. Die mobile Nutzungsmöglichkeit ist für die Kundenbindung wichtig, denn auch unterwegs sollen die Menschen ihre sozialen Kontakte via Smartphone pflegen. Facebook investiert laut eigenen Angaben daher viel Geld und Zeit, um mobile Anwendungen für das Soziale Netzwerk auszubauen.

Der Umsatz wuchs laut Facebook zuletzt alleine durch den Nutzeranstieg. Auch wenn es in einzelnen Ländern noch Raum für Verbesserungen gebe, werde das Nutzerwachstum und damit auch das Umsatzwachstum langsamer, so Facebook. Auch befürchtet der Anbieter mehr Wettbewerb durch andere, darunter Google.

Nutzer geben freiwillig Daten her

Einigen Analysten sind der aktuelle Umsatz und die Wachstumsrate von 88 Prozent im Jahresvergleich bereits zu gering. Damit ließe sich maximal eine Firmenbewertung von 50 Mrd. Dollar statt der bisher kolportierten 75 bis 100 Mrd. Dollar rechtfertigen, sagen sie. Zuckerberg selbst schrieb zwar in einem Brief an die Aktionäre, dass es ihm nicht um Gewinn gehe: „Einfach gesagt: Wir entwickeln keine Dienste, um Geld zu machen; wir verdienen Geld, um bessere Dienste zu entwickeln.“ Facebook will auf absehbare Zeit auch keine Dividende zahlen.

Doch Facebook hat bereits einen großen Schatz, den es nur gekonnt heben muss. 845 Millionen Menschen nutzen das Soziale Netzwerk laut Angaben zumindest einmal im Monat, 483 Millionen sogar jeden Tag. Sie alle füttern Facebook mit persönlichsten Daten, neben etwa rund 250 Mio. Fotos täglich und Angaben zur Person auch damit, wann sie wo und mit wem waren, mit wem sie befreundet oder gar verwandt sind, mit welchen Freunden sie wie oft zu tun haben, was ihnen gefällt und welche Anwendungen sie mit welchen Inhalten nutzen.

Auswertung macht Werbung effektiver

Alles Daten, mit denen Facebook die Werbung noch genauer auf Zielgruppen zuschneiden und damit effizienter machen kann - der Traum jedes Werbers. Je effektiver Werbung ist, desto mehr kann Facebook dafür verlangen. Selbst wenn sich das Wachstum bei den Userzahlen verlangsamt, kann Facebook den Umsatz damit steigern.

Möglich wird das durch „Behavioral Targeting“, das Facebook nun ausbaut, um das Nutzungsverhalten auszuwerten. Dazu gehören auch Anwendungen mit der automatischen Nutzererfassung auf Basis von Facebooks Open Graph, etwa die Musikstreaming-Anwendung Spotify. Werber können damit zum Beispiel gezielt Nutzer bestimmter Songs ansprechen und ihnen Konzertkarten anbieten und die Nutzungsdaten auch für die bereits bekannten Werbeeinschaltungen verwenden.

Datensammlung teils unbewusst

Viele dieser Anwendungen sammeln und publizieren Daten der Nutzer, die sie so vielleicht nicht in Facebook angeben würden. Die mittlerweile über 60 Anwendungen publizieren - je nach Einstellung auch, ohne dass der Nutzer das bestätigen muss - bei den jeweiligen Facebook-Freunden etwa, was ein Nutzer gerade hört. „Reibungsloses Teilen“ nennt Facebook das. Das Ziel ist, dass durch das Publizieren dieser Infos im Newsstream von Freunden, denen man vertraut, mehr Nutzer Content anklicken und ihn so weiter verbreiten oder ein Service abonnieren oder kaufen. Und Facebook sammelt dabei immer weitere Nutzungsdaten.

Bis das System großes Umsatzwachstum bringt, kann es noch etwas dauern, schreibt das IT-Blog Techcrunch, doch Facebook hat Zeit. Auch Google hatte im Jahr vor seinem Börsengang 2004, dem Jahr, in dem Facebook gegründet wurde, mit 962 Mio. Dollar deutlich weniger Umsatz gemacht als 2011 mit 38 Mrd.. Allerdings war auch der Onlinewerbemarkt nicht so weit entwickelt wie heute.

Spagat zwischen Nutzern und Werbern

Wie Google wird auch Facebook aufpassen müssen, wie es mit den Daten und der Auswertung umgeht, denn die Nutzer sind zum Teil sensibler geworden. Das vermerkt Facebook selbst in seinem Börsenprospekt und spricht auch die möglichen regulatorischen Auflagen etwa durch das neue geplante Datenschutzpaket der EU an.

Wenn Facebook es nicht schaffe, die bestehenden Nutzer bei der Stange zu halten oder neue zu holen, könne das Geschäft erheblich Schaden nehmen. Das gelte aber auch für die Werbekunden. Es bleibt abzuwarten, wie Facebook die zum Teil unterschiedlichen Ansprüche in Einklang bringen wird.

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