Ansteckende Ideen für Amerika

Das Duell gegen John McCain hat Barack Obama 2008 auch deshalb für sich entscheiden, weil es ihm gelungen war, über das Internet massenhaft Anhänger für sich zu gewinnen. Auch 2012 wollen die Demokraten diesen Vorsprung nicht aus der Hand geben. Sie setzen neben klassischen TV-Kampagnen massiv auf neuartige Wahlwerbung im Sozialen Netz, so US-Experte Eli Pariser im Gespräch mit ORF.at.

Die Demokraten haben in Chicago eine elektronische Kommandozentrale für den Präsidentschaftswahlkampf eingerichtet, gegen die alle bisherigen Anstrengungen wie jene von „Höhlenmenschen mit Steintafeln“ wirken sollen, wie die linksliberale US-Nachrichtensite Politico es formulierte.

Obamas Systeme werten demnach alle öffentlichen Quellen wie Soziale Netzwerke aus, um ihre Werbegelder und bis zum Wahltermin am 6. November auch noch den letzten potenziellen Anhänger von sich zu überzeugen - und zu einer Spende für die Kampagne zu bewegen. Der US-Präsidentschaftswahlkampf ist extrem kostspielig.

Romney: Banken - Obama: IT

Im laufenden Wahlkampf konnte Obama bisher über 432 Millionen US-Dollar an Spenden einsammeln, Mitt Romney rund 279 Millionen. Die fünf freigiebigsten Spender an Romney sind die politischen Aktionskomitees von Banken: Goldman Sachs an der Spitze, gefolgt von der Bank of America, JPMorgan Chase & Co., Morgan Stanley und der Credit Suisse Group. Bei Obama liegt die University of California an der Spitze, gefolgt von Microsoft und Google, die jeweils rund eine halbe Million US-Dollar zusammenbrachten. Die Branche unterstützt den IT-affinen Präsidenten, in dessen Amtszeit unter anderem Data.gov, das Regierungsdatenportal der US-Regierung, an den Start gegangen ist.

Einer der Onlineaktivisten, die Obama dabei halfen, ins Weiße Haus einzuziehen, war Eli Pariser. Der heute 31-Jährige wurde durch die Anschläge vom 11. September 2001 politisiert und profilierte sich schnell als Erfinder erfolgreicher Onlinekampagnen gegen die Politik von George W. Bush. Mit der linksliberalen Plattform MoveOn sammelte Pariser Spenden für den Wahlkampf und organisierte Pro-Obama-Aktivitäten. 2007 gründete er die Petitionswebsite Avaaz.com mit, die nicht nur in den USA Aktivisten für verschiedenste Anliegen zusammenbringt.

Seit März 2012 ist Parisers neuestes Projekt Upworthy im Netz. „Wir wollen Informationen über wirklich wichtige Themen so zurechtschneidern, dass sie in Sozialen Netzwerken genauso schnell verbreitet werden wie die üblichen idiotischen Scherzvideos“, so der Jurist und Politikwissenschaftler zu ORF.at, „wir machen das, weil die Dynamik im Sozialen Netz nicht unbedingt die Verbreitung gesellschaftlich wichtiger Informationen begünstigt. Das Soziale Netz bevorzugt Inhalte, die lustig sind und schnell und einfach anderen gezeigt werden können.“

Redaktion ohne Website

Man könnte Upworthy als Redaktion bezeichnen, für die ihr Netzwerk auf Facebook, Twitter und YouTube wichtiger ist als die sehr simpel gehaltene eigene Website - auch bezüglich der weiteren Entwicklung von PR und Journalismus ein bemerkenswerter Standpunkt. Die Videos und Infografiken, auf die Upworthy mit aller Macht seiner vernetzten Akteure hinweist, produzieren Pariser und seine Kollegen keineswegs selbst: „Wir beschleunigen die Verbreitung von Inhalten, die jemand anderer erstellt hat. Inhalte, die visuell stark sind und das Potenzial haben, ein großes Publikum zu erreichen.“

Bekannt wurde Eli Pariser mit seinem 2011 erschienenen Sachbuchbestseller „The Filter Bubble“, einer Art Update der seit den 1950er Jahren etablierten Theorie der Kognitiven Dissonanz des US-Sozialpsychologen Leon Festinger für das digitale Zeitalter. Festingers These: Die Menschen vermeiden Zweifel und suchen aktiv nach Informationen, die ihr eigenes Weltbild stützen. Pariser lagert diese stabilisierenden Aktivitäten aus - auf die Filteralgorithmen von Google, Amazon und Facebook, die den Aktivitäten ihrer User im Netz ständig folgten und ihnen dann nur noch Informationen zeigten, die ihnen genehm seien. Der Nutzer werde langsam in einen Informationskokon - die „Filter Bubble“ - eingesponnen, ohne dass er es merke.

Im Netz der Algorithmen

Pariser hat es beinahe zur Kunstform erhoben, Botschaften durch diese von Usern und Industrie teils sehr dicht gewobenen Schutzhüllen zu schmuggeln. Knackige Titel bewerben komplexe Infografiken zu Themen wie der Medienkonzentration in den USA oder Diagrammen, die dabei helfen sollen, eine literarisch wertvolle Lektürealternative zum trashigen Softsex-Bestseller „50 Shades of Grey“ auszuwählen. Neben den Videos und Grafiken prangen auf der Upworthy-Website besonders große Buttons, über welche die Nutzerschaft sie auf Facebook und Twitter verbreiten kann, ganz wie Katzenbilder und Hoppala-Videos.

Ist es mit solchen Methoden auch möglich, die Themen von Präsidentschaftskandidaten unters vernetzte Volk zu bringen? Einen wankelmütigen Konservativen zum Obama-Wähler zu machen? „Wir hoffen das“, so Pariser. „In den USA sind die politischen Lager sehr stark polarisiert, das geht bis in den Alltag hinein. Die Menschen leben dort, wo Gleichgesinnte leben, sie arbeiten auch am liebsten mit Leuten, die genauso denken wie sie. Sie kommen einfach nicht viel in Kontakt mit Ansichten, die nicht mit den ihren übereinstimmen.“

Pariser selbst hat auch viele konservative Freunde, mit denen er übers Netz kommuniziert. Nach eigenen Angaben tritt sein Team bei Upworthy weniger für eine Partei ein als für bestimmte Themen. Auf der Website heißt es, man betrachte die globale Erwärmung als Tatsache, sei gegen Kinderarmut und trete auch dafür ein, dass Homosexuelle heiraten dürfen. Und: „Uns interessiert der Kampf der Machtlosen gegen die Mächtigen mehr als der Kampf zwischen Republikanern und Demokraten.“

Facebook, glaubt Pariser, mache nicht viel dagegen. „Im Gegenteil. Es verstärkt diese Tendenzen noch.“ Sein Gegenmittel: die Macht der Masse. „Ich glaube immer noch, dass es möglich ist, eine Art Austausch zwischen den beiden politischen Blöcken herzustellen. Das geht dann, wenn man es schafft, eine Botschaft vor sehr viele Menschen zu bringen, vor Tausende, Millionen. Dann beginnt man, die Grenzen zu überschreiten. Das ist wichtig.“

„800-Pfund-Gorilla“ Fernsehen

Das Internet ist das Mediensystem der Wahl für Pariser, denn hier könne er die jungen Leute erreichen. „Das Fernsehen ist immer noch der 800-Pfund-Gorilla der US-Medien, das wird auch bei uns gerne übersehen. Die Leute sehen viel länger fern als sie im Internet unterwegs sind. Das ändert sich nur langsam zugunsten des Internets. Allerdings beeinflusst das Netz auch, was im Fernsehen läuft. Wir haben neulich dabei geholfen, ein Video bekannt zu machen, das von Fernsehsendern aufgegriffen wurde. Die Person in dem Video wurde dann zu vielen TV-Shows eingeladen.“

Wie die optimale Onlinekampagne für Facebook aussieht, kann auch der Profi Pariser nicht sagen. „Das ist unmöglich“, sagt er und lacht, „ich mache diesen Job jetzt schon seit zwölf Jahren und ich kann immer noch nicht vorhersagen, welche Inhalte sich gut im Sozialen Netz verbreiten und welche nicht.“

Kampagnentipps vom Profi

Einige Tipps hat er trotzdem. „Der wichtigste Punkt ist: Setze niemals auf nur eine Idee und nur ein einzelnes Medienelement. Du kannst nicht wissen, ob es sich gut verbreiten wird. Du brauchst fünf, sechs, sieben verschiedene Formen für eine Botschaft. Diese Botschaft sollte so beschaffen sein, dass sie etwas ausspricht, was die Leute wirklich betrifft, was sie bereits schon selbst fühlen. Bei MoveOn haben wir uns immer gefragt: Wie können wir die Leute dazu bringen, gemeinsam etwas zu tun, das tatsächlich etwas ändert? Wie können wir sie in Aktivitäten einbinden, von denen sie realistischerweise erwarten können, dass sie damit etwas ändern können. Das hört sich recht simpel an. Aber viele Leute denken nicht daran, wenn sie Kampagnen gestalten.“

Wenn eine Idee dann einmal funktioniere, dann sei es keineswegs sicher, dass das Netz sie noch einmal gut aufnehme. „Das Internet ist ziemlich wankelmütig“, sagt Pariser, „man kann nur herausfinden, ob etwas funktioniert, indem man es testet. Die Leute mögen es nicht, wenn man sie manipuliert. Sie wollen auch nicht von oben herab angesprochen werden. Man muss von Mensch zu Mensch sprechen, gleichberechtigt, ohne herablassend zu sein.“

Wahlkampf als Millionenspiel

Gerade letztere Erkenntnis hat Obamas Wahlkämpfern teilweise einen Vorteil gegenüber Romney gebracht. Es war nicht schwer, den Finanzprofi und Multimillionär Romney, dessen Vermögen von der Agentur Bloomberg auf rund 250 Millionen US-Dollar (192 Mio. Euro) geschätzt wurde, als abgehobenes Mitglied einer gefühlskalten Oberschicht darzustellen. Barack Obama ist keineswegs arm, sein Vermögen, das vom Center for Responsive Politics im vergangenen Dezember auf rund 7,3 Millionen Dollar (5,6 Mio. Euro) geschätzt wurde, nimmt sich in diesem Kontext aber beinahe bescheiden aus.

Während Eli Parisers Methoden im Netz vergleichsweise günstig sind, geben Demokraten und Republikaner den größten Brocken ihres Medienbudgets immer noch für Fernsehspots aus: 222 Millionen hat Obama, 240 Millionen hat Romney fürs Fernsehen ausgegeben, so der aktuelle Stand der Statistik der „Washington Post“. Bei Romney macht das immerhin gut die Hälfte seiner bisherigen Gesamtausgaben aus. Ein 800-Pfund-Gorilla hat eben andere Ansprüche als ein virtuell-virales Internetkätzchen.

Günter Hack, ORF.at

Links:

• The Filter Bubble
• Upworthy
• Avaaz.org
• MoveOn.org