Frau vor einer Kleiderstange
Getty Images/Helen King
Mietmode

Luxus zum Zurückgeben

Kleidung ist mittlerweile ein Wegwerfartikel: In jedem Kasten finden sich Kleidungsstücke, die wenig bis gar nicht getragen wurden und deshalb entsorgt werden. Das Geschäftsmodell des Leasings von Alltags- und Anlasskleidung versucht, die Lebensdauer von Textilien zu verlängern, Müll zu vermeiden und Luxusware für einen größeren Kundenkreis erschwinglich zu machen.

80.000 Tonnen Kleidung landen jedes Jahr in Österreich beim Restmüll, lautet die Bilanz einer Umfrage des Vereins Zero Waste Austria. In Großbritannien waren es im Jahr 2017 235 Millionen Kleidungsstücke, die auf der Mülldeponie landeten, und im Durchschnitt werden in den USA pro Kopf 37 Kilogramm Bekleidung pro Jahr weggeworfen, berichtete der „Independent“.

Kleidung als Wegwerfware

Die Modeindustrie gelte als eine der umweltschädlichsten Industrien weltweit. Sowohl Umweltschutzorganisationen wie Greenpeace als auch Modeunternehmen selbst starteten teilweise Initiativen, um Kleidung umweltschonender herzustellen oder zu recyceln. Aber sogar Letzteres sei problematisch für die Umwelt, so der „Independent“.

Auch aus all diesen Überlegungen entstand ein neues Geschäftsmodell, das dafür sorgen soll, dass Kleidung auch wirklich „ausgetragen“ wird: In den USA ist das Mieten von Modebekleidung schon seit einigen Jahren erfolgreich.

„Leih dir den Laufsteg“

Das Leasing von Modekleidung funktioniert nach einem einfachen Prinzip: Für einen Fixbetrag kann eine bestimme Anzahl von Kleidungsstücken für einen vorgesehenen Zeitraum gemietet, getragen und ungewaschen wieder retourniert werden. Das Onlineservice Rent the Runway, das vor zehn Jahren ins Leben gerufen wurde, hat sich fast ausschließlich auf dieses Konzept spezialisiert.

An die alte Idee des Smokingverleihs anknüpfend wollten die damaligen Wirtschaftsstudentinnen Jennifer Hyman und Jenny Fleiss etwas Gleichwertiges für Frauen anbieten, beschreibt Autorin Alexandra Schwartz im „New Yorker“.

Bis Ende dieses Jahres will Rent the Runway ungefähr 800.000 Teile von mehr als 500 Designerinnen und Designern zum Verleih zur Verfügung stellen können. Seit 2016 gibt es auch die Möglichkeit eines Abonnements, wobei die Kundinnen für 159 US-Dollar im Monat bis zu vier Teile ausleihen und diese auch austauschen können, so oft sie wollen – Reinigung inklusive. Der eigentliche Warenwert übersteigt den Leihpreis ums Vielfache. Angeboten werden Outfits fürs Büro, genauso wie Umstandsmode oder glamouröse Designerroben.

Blusen
Marlene Froehlich/Luxundlumen
Nach dem Tragen kann die gemietete Kleidung einfach ungewaschen dem Unternehmen retourniert werden

Von Handtaschen bis Kindermode

Weltweit gibt es bereits einige Unternehmen, die dieses Konzept umgesetzt haben. Beim niederländischen Unternehmen Mud Jeans können Kundinnen und Kunden Jeans für ein ganzes Jahr leihen – danach wieder zurückgeben, aber auch behalten. In Deutschland ist es die Plattform Dresscoded, wo hauptsächlich Trachten und Ballkleider angemietet werden können, außerdem aber auch Lingerie-Shapeware. Bei Chic-by-Choice können Kundinnen auch Accessoires und Handtaschen ausleihen.

Besonders bei Kleinkindern scheint Mietkleidung sinnvoll, da sie rasch aus ihrer Kleidung herauswachsen. Wer da nicht auf die traditionellen Tauschzirkel im Verwandten- und Freundeskreis zurückgreifen will oder kann, findet beim deutschen Unternehmen Kilenda seit 2014 die Möglichkeit, Kinderkleidung für einige Monate anzumieten. Heuer hat sich das deutsche Kaffee- und Handelsunternehmen Tchibo mit Kilenda zusammengeschlossen und bietet ebenfalls Kinderkleidung zum Leasen an.

Kulturelle Barrieren

Was sich nach einem interessanten Lösungsansatz anhört, stößt nicht in allen Gesellschaften auf derartigen Zuspruch wie in den USA. Wie die BBC berichtete, warb das Kleiderleasing-Start-up YCloset aus Peking mit einem Video für ihre Kampagne und bot darin dem chinesischen Mode-Influencer Jiang Chacha ein Glas Wasser an, das aus der Waschmaschine kam. Eine Anspielung auf den Hygienestandard frisch gereinigter Kleidung. „Einige chinesische Konsumenten sind sich immer noch unsicher, ob sie Kleidung tragen wollen, die jemand anderes bereits anhatte“, so Doris Ke, Gründerin der Kampagne, gegenüber der BBC.

Second-Hand-Gefühl als Hemmschwelle

Ganz ähnliche Vorbehalte dürfte es auch in Österreich geben: Das sieht jedenfalls Karin Kuranda, Mitgründerin von Endlos Fesch – The Vienna Fashion Library, so: „Der Grund, warum das Mieten von Kleidung bei uns noch nicht angekommen ist, könnte teilweise darin begründet sein, dass Menschen aus hygienischen Gründen nicht das anhaben wollen, was jemand anderes bereits angezogen hat – oder es fühlt sich für sie nach Second Hand an", so Kuranda im Interview mit ORF.at.

Kleidung zu mieten hat in Österreich für nur einen Anlass Tradition: in der Ballsaison, und hier sind es vor allem die Smoking- und Frackverleihe für Männer, auch wenn es mittlerweile einige Angebote für Ballkleider gibt.

Österreich tauscht bisher lieber

Zusammen mit Jessica Neumann gründete Kuranda vor eineinhalb Jahren das erste österreichische Unternehmen, das Designermode zum Mieten anbietet. Ihre Motivation war es, „mehr Bewusstsein zu schaffen, die Menschen zu etwas mehr Nachhaltigkeit anzuregen, aber gleichzeitig trotzdem Abwechslung in ihren Kleiderschrank zu bringen“, so Kuranda im Gespräch.

Kleiderstange mit Bekleidung
Christian Jobst/PID
Beim Pop-up Endlos Fesch – The Fashion Library können ausgesuchte Teile einen Monat lang gemietet werden

Angefangen haben Neumann und Kuranda mit Second-Hand-Geschäften und Kleidertauschpartys. Diese Art der Sharing Economy sei in Österreich deshalb so beliebt, weil das Tauschen einfach Spaß mache, glaubt Kuranda. Dabei stehe aber im Zentrum, möglichst wenig Geld für ausgesuchte Teile auszugeben. Die Gründerinnen von Endlos Fesch suchten aber nach einer Herangehensweise, die Kleidung so lange wie möglich im Umlauf hält, Nachhaltigkeit fördert und dabei trotzdem die Mode in den Vordergrund stellt.

Nachhaltig und regional

Deshalb bezieht die Vienna Fashion Library vor allem Kleidungsstücke von österreichischen Designer und Designerinnen, die nachhaltig produzieren. „Wir wollen genau wissen und kontrollieren können, wo die Kleidung herkommt“, erklärt Kuranda. In ihrem Sortiment lassen sich aber auch Stücke von internationalen Topmarken finden.

„Normalerweise wird ein Kleid von einem Model einmal für ein Shooting angezogen, und dann hängt es im Kasten der Stylistin. Oder ein Influencer trägt ein Outfit für ein Instagram-Posting und verwendet es danach nicht mehr. Wir kaufen diese Waren dann zu einem vergünstigten Preis ein.“ Fast-Fashion-Teile werden abgelehnt, der minimale Neuwert der Ware liegt bei 100 Euro.

„Wir sind, was wir tragen“

Die Kundinnen von Endlos Fesch scheinen diesen Warenwert zu schätzen. „Selten kommen die gemieteten Teile schmutzig oder beschädigt zurück.“ Das liegt laut Kuranda auch daran, dass die Mieterinnen die Geschichte des Kleidungsstückes kennen und sich an der hochwertigen Qualität erfreuen. „Das transformiert die Frau ein bisschen“, glaubt Kuranda. Viele Kundinnen würden auch auf das Kleidungsstück angesprochen, das sie tragen. „Das verleiht natürlich mehr Selbstbewusstsein, und man wird mehr gesehen und geschätzt.“

Ähnliches ergaben auch Umfragen bei Rent The Runway. Hyman selbst rief in der Anfangsphase die Kundinnen an, um nach deren „Mieterfahrung“ zu fragen. „Und ich hörte andauernd das Wort ,Kompliment‘“, so Hyman zu Schwartzer.

Onlineshop noch nicht ökologisch genug

In einem Aspekt unterscheidet sich Endlos Fesch jedoch von den übrigen Mietfirmen: Es gibt (noch) keinen Onlinestore. Die Wienerinnen veranstalten ein monatliches Pop-up, bei dem die Kleidungsstücke angemietet werden können. Danach können sie entweder beim kommenden Pop-up zurückgegeben oder in ihrem Büro hinterlegt werden.

Demnächst soll aber ein permanenter Geschäftsraum eröffnet werden. Auf der Website können Kundinnen demnächst auch sehen, welche Kollektion derzeit angemietet werden kann. Ob ein Onlineshop überhaupt zustande kommt ist für Kuranda noch offen. „Das müssen wir uns noch gut überlegen, da wir Verpackungen, Müll und CO2-Ausschuss unbedingt vermeiden wollen. Bis jetzt haben wir noch kein Modell gefunden, das zu uns passt.“