Barbiepuppen
AP/Mark Lennihan
Vorbild und Hassobjekt

Barbie, die Konstante im Spielzeuggeschäft

Man sieht es ihr nicht an, aber die Barbie wird heuer 60 Jahre alt. Obwohl ihre Mutter, der Spielzeugriese Mattel, seit Jahren gegen sinkende Umsätze kämpft, reißt der Hype um die blonde Plastikpuppe mit unrealistischen Proportionen nicht ab – trotz immerwährender Kontroversen. Zuletzt verhalf sie Mattel sogar unerwartet zu schwarzen Zahlen, wie das Unternehmen am Donnerstag mitteilte.

Um Barbie nicht „alt“ aussehen zu lassen, musste sich der Konzern über die Jahre aber einiges einfallen lassen. Denn Mattel wird immer wieder die Vermittlung eines irrealen weiblichen Körperbildes und das Verfestigen von Stereotypen schon in der Kindheit vorgeworfen. Die Imageprobleme konnten zwar teilweise beseitigt werden, doch kochen sie bis heute immer wieder hoch.

Heute geht es für Mattel jedenfalls um mehr als nur um Barbies Traumhaus und ihr pinkes Cabrio: Ende Jänner kündigte der Spielzeughersteller an, die Plastikpuppenwelt weiterentwickeln zu wollen. Barbie soll künftig noch mehr berufliche Karrieren anstreben – so etwa als Astrophysikerin, Wildtierschützerin, Polarmeerforscherin, Naturfotografin und Insektenkundlerin.

Imagepolitur: Kooperation mit „National Geographic“

Hintergrund für die naturwissenschaftlichen Berufe, die Barbie bald ausüben soll, ist eine Kooperation mit dem Naturmagazin „National Geographic“. „Barbie ermöglicht Mädchen, durch ihre Geschichten in neue Rollen zu schlüpfen, indem sie ihnen zeigt, dass ein Mädchen alles werden kann“, so Lisa McKnight, Generaldirektorin bei Mattel, zuständig für die Marke Barbie. Zusammen wollen die beiden Unternehmen ein „Kraftzentrum“ etablieren, heißt es weiter. Man wolle Kinder ermutigen, die Welt mit offenen Augen zu erkunden.

Barbiepuppen
AP/Mark Lennihan
Barbie orientierte sich von Anfang an an aktuellen Modetrends, heute gibt es die Puppe in Tausenden Ausführungen

Dass die Imagepolitur in puncto Geschlechterrollen und Berufe allerdings auch nach hinten losgehen kann, zeigt eine Studie der Forscherinnen Aurora Sherman und Eileen Zurbriggen aus dem Jahr 2014. Sie fanden bereits vor einigen Jahren heraus, dass das Spielen mit einer Barbie und die Auseinandersetzung mit den Werten, die ihre Erscheinung verkörpert, Mädchen in ihrem beruflichen Wunschdenken einschränken kann.

Dafür teilten die US-amerikanischen Wissenschaftlerinnen eine Gruppe von Mädchen zwischen vier und sieben Jahren in drei Gruppen. Für nur fünf Minuten sollten sie mit einer Barbie spielen. Die Mädchen der ersten Gruppe spielten mit einer Fashion-Barbie, die zweite Gruppe mit einer Barbie-Ärztin und die dritte Gruppe mit einer Mr.-Potatohead-Puppe, die als Frau verkleidet war. Mr. Potatohead ist eine in den USA beliebte Plastikpuppe, die wie eine Kartoffel aussieht.

Studie: Barbies Beruf für Kinder unwichtig

Anschließend wurde den Mädchen die Frage gestellt, wie viele von zehn ausgewählten Berufen ein Mädchen genauso gut ausführen kann wie ein Bub. Jene Mädchen, die mit der Fashion-Barbie oder der Barbie-Ärztin spielten, nannten der Studie zufolge erheblich weniger Berufe als die Mädchen, die mit der Mr.-Potatohead-Puppe gespielt hatten. Die Mehrheit der dritten Gruppe gab sogar an, sie würden dieselben Berufsmöglichkeiten haben wie Buben. Zwischen Fashion-Barbie und Barbie-Ärztin konnte jedoch kein signifikanter Unterschied festgestellt werden.

Die Forscherinnen kamen also zu dem Schluss, dass die Barbie-Puppe ein „sexualisiertes Spielzeug“ ist, selbst wenn sie einen (figurbetonten) Ärztekittel trägt. Demnach legten die Mädchen den Fokus auf die Figur der Barbie und ihr Erscheinungsbild, wie etwa Haare, Augen und Brüste. Die Barbie würde in egal welcher Ausführung eine Botschaft an Kinder schicken, wie Frauen der Gesellschaft entsprechend auszusehen haben. Der Beruf oder die Funktion der Plastikpuppe sei für die Kinder nicht ausschlaggebend gewesen.

In Zusammenhang mit der neuesten Kooperation aber will Mattel mit besserem Beispiel vorangehen als in der Vergangenheit. Zwar gab es auch schon zuvor Barbie etwa als Tierärztin und Computertechnologin, doch trugen die Puppen stets figurbetonte Kleidung in rosa oder mit Glitzer versehen. Dieses Mal soll das anders laufen: Mattel gab bekannt, dass sowohl Susan Goldberg, Chefredakteurin bei „National Geographic“, als auch weitere Wissenschaftlerinnen das Okay zum Erscheinungsbild der Puppen geben müssen – erst dann würde das Spielzeug in Produktion gehen.

Das „Figurproblem“ der Barbie-Puppe

Freilich ist Barbies größtes Problem aber ihre Figur. Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler fanden heraus, dass ein Mensch aus Fleisch und Blut mit Barbies Proportionen nicht überlebensfähig wäre. Ein Mensch könnte mit Barbies Proportionen noch nicht einmal aufrecht stehen, die dünnen Beine könnten den Rest des Körpers niemals tragen. Ihre Beine seien außerdem um 50 Prozent länger als ihre Arme.

Barbiepuppen
Mattel
Die Barbie gibt es seit 2016 auch in der „kurvigen“ Version – auf diesem Bild etwa die Puppe ganz rechts

Ob ihrer Wespentaille könnte eine herkömmliche Barbie als Mensch zudem nur eine halbe Leber und ein paar Zentimeter Darm haben. Der Body-Mass-Index einer „echten“ Barbie, liegt bei 16.24, was als gesundheitsgefährdend eingestuft wird. Alleine die Größe von Barbies Brüsten würden Berechnungen zufolge in Relation zum restlichen Körper dafür sorgen, dass ein Mensch einfach umfallen würde.

„Curvy Barbie“ verkauft sich nicht gut

Aus diesen Gründen erfand Mattel 2016 die „Curvy Barbie“ (Barbie mit Kurven) – die zumindest über realistische Proportionen verfügt. „Kurvig“ ist an ihr jedoch wenig, auch hier fand die Wissenschaft bereits heraus, dass ihre Körpermaße der Damenkleidergröße 36 entsprechen. In Untersuchungen nannten Mädchen die „Curvy Barbie“ außerdem zunehmend als zu dick. Ihre Verkaufszahlen sind zudem verschwindend gering. Statt neuer Umsatzhöhen musste Mattel im ersten Quartal 2017 den größten Verlust seit 17 Jahren hinnehmen.

Fechterin Ibtihaj Muhammad mit Barbiepuppe
Reuters/Andrew Kelly
Die Hidschab-Barbie, inspiriert von der US-Säbelfechterin Ibtihaj Muhammad, dürfte wohl eher ein Sammlerstück sein

Durchforstet man heute die Regale eines Spielzeuggeschäfts, findet man zwar Barbies in verschiedenen Größen, mit diversen Haut- und Haarfarben und natürlich auch Ken, die männliche Barbie, jedoch ist und bleibt der unangefochtene Kassenschlager der Klassiker: eine Puppe, etwa 30 Zentimeter lang, mit heller Hautfarbe, langen, meist blonden Haaren, geschminktem Gesicht, Wespentaille und überlangen Gliedmaßen verpackt in figurbetontem Kleid. So bleibt die meistverkaufte Barbie – rund zehn Millionen Stück – die im Jahr 1992 erschienene „Totally-Hair-Barbie“, deren blondes Haar von Kopf bis Fuß reicht.

Gewinn-Comeback durch Barbie?

Obwohl die Analysten an der US-Börse für 2018 mit weiteren Verlusten rechneten, bescherten die starken „Barbie“-Verkäufe im Weihnachtsgeschäft Mattel zum Jahresende 2018 doch wieder schwarze Zahlen. Unterm Strich wurde das Schlussquartal mit einem Gewinn von 14,9 Millionen Dollar (13,1 Mio. Euro) abgeschlossen, wie der Konzern am Donnerstag nach US-Börsenschluss mitteilte.

Anleger reagierten euphorisch, am Freitag legte die Aktie um über 20 Prozent zu. Im Vorjahreszeitraum war noch ein deutliches Minus von 281,3 Millionen Dollar angefallen. „Unsere Ergebnisse im vierten Quartal demonstrieren bedeutsame Fortschritte“, freute sich Mattel-Chef Ynon Kreiz. Der Umsatz sank im Jahresvergleich um mehr als fünf Prozent auf 1,5 Milliarden Dollar. An „Barbie“ lag das jedoch nicht, ganz im Gegenteil. Der Umsatz mit der Spielzeugpuppe stieg ein Jahr vor Barbies rundem Geburtstag sogar um zwölf Prozent.