Mit Donnerstag startet REWE den jö-Club, der bei allen REWE-Supermärkten, also Billa, Merkur, Penny und ADEG, die bestehenden Kundenprogramme wie etwa den „Billa Vorteils-Club“ und „Friends of Merkur“ ablöst. In den Supermarktfilialen stehen teils schon seit Wochen Terminals für die Anmeldung bereit. Auch die BIPACard wird durch das neue Programm ersetzt. Ebenfalls zum jö-Club gehören unter anderem OMV, Libro, Pagro Diskont, Interio und die BAWAG P.S.K.
Es ist das zweite große unternehmensübergreifende Kundenprogramm, nachdem genau vor einem Jahr Payback in Österreich gestartet wurde, an dem unter anderem dm, BP und Fressnapf teilnehmen.
Größere Rabatte erst durch Bonuspunkte
Die Systeme sind recht ähnlich: Pro ausgegebenen Euro, bei einigen Partnern pro zwei Euro, wird ein Punkt gutgeschrieben. Diese Punkte können dann wieder in Rabatte umgewandelt werden, wobei 100 Punkte einem Euro entsprechen. Die Punkte können dann für Gutschriften verwendet werden, wobei die Vergütung in der Regel ein Prozent bzw. 0,5 Prozent ausmacht. Eine höhere Vergünstigung ergibt sich einerseits über Aktionen, bei denen für einzelne Produkte oder Produktgruppen mehr Bonuspunkte gutgeschrieben werden und andererseits durch Coupons mit demselben Effekt. Die Rabattgestaltung liegt bei den jeweiligen Partnern.
Neben dem direkt einlösbaren Einkaufsbonus werden im jö-Club Punkte auch für „Erlebnisse für die Freizeit“ zu verwenden sein, zudem gibt es auch die Möglichkeit, die Punkte für eine gute Sache zu spenden, heißt es von REWE gegenüber ORF.at. Angekündigt ist zudem eine „Rabattsammler“-Aktion, in der Stammkunden Prozente auf einen Einkauf im Folgemonat erhalten. Die gleichnamige Aktion bei Billa sowie „Jeder Einkauf zählt“ bei Merkur wird dafür eingestellt. Konkurrent Payback wiederum bietet in einem Onlineshop diverse Produkte als Prämien an.
REWE will bessere Übersicht liefern
REWE-Österreich-Chef Marcel Haraszti hatte bereits im Februar angekündigt, den „immer komplexer“ werdenden „Aktionsdschungel“ lichten zu wollen. Der Aktionsanteil im Lebensmittelhandel liege bei 30 Prozent, in Deutschland macht er nur zehn Prozent aus. Der hohe Aktionsanteil soll bei Billa, Merkur & Co. in den nächsten Jahren Schritt für Schritt zurückgefahren werden. Geld, das sich REWE bei den vielen Aktionen spart, könne dann stattdessen in den Regalpreis gesteckt werden, so Haraszti. Aktionen und Rabattprogramme sollen übersichtlicher werden, heißt es nun zum Start des jö-Clubs von REWE. Längerfristig sei das Ziel, die Preise durch gezieltes Strukturieren und Streichen von Aktionen zu senken.
Rabattschlacht als österreichisches Phänomen
Tatsächlich hat sich auch nach Einschätzung von Expertinnen und Experten der Konkurrenzkampf mit Rabattschlachten in den vergangenen Monaten deutlich zugespitzt. Supermarktmanager würden sich gegenseitig belauern. Die Rabattschlacht sei jedenfalls ein sehr österreichisches Phänomen, sagte VKI-Experte Walter Hager gegenüber ORF.at.
Auch aus Konsumentenschutzsicht wird mehr Transparenz verlangt: „Die Leute meinen, die kaufen billig, vergessen dabei aber, tatsächlich einen Preisvergleich durchzuführen“, sagt Hager gegenüber ORF.at. Etwa kaufe man bei Rabattpickerlaktionen oft das teuerste Produkt, obwohl man es gar nicht brauche. Auch bei Mengenrabattaktionen würde oft zu viel gekauft – und entsprechend oft viel wieder unverbraucht weggeworfen. Und: Wer einmal im Geschäft ist, kauft freilich nicht nur rabattierte Produkte – mehr dazu in help.ORF.at.
Marktkonzentration und hohe Filialdichte
Als Gründe für die Materialschlacht in Österreich wird oft die Marktsituation angeführt: REWE und Spar liefern einander ein Rennen um Platz eins, wobei REWE mit einem Marktanteil von 34,1 Prozent in Führung liegt, zuletzt aber leicht an Vorsprung eingebüßt hat: Spar gab im Februar einen Marktanteil für 2018 von 31,9 Prozent bekannt, das war ein Anstieg um 0,7 Prozentpunkte.
Druck bekommen die Branchenriesen vor allem durch die Diskonter, die schon vor Jahren ihr Schmuddelimage losgeworden sind. Hofer liegt derzeit bei einem Marktanteil von 20,6 Prozent, Tendenz zuletzt leicht sinkend. Die Nummer vier in Österreich, Lidl, hat 6,5 Prozent. Allein die ersten drei kontrollieren damit weit über 80 Prozent des Marktes – eine derart hohe Marktkonzentration gibt es laut dem Marktforschungsunternehmen Regiodata gerade einmal in Skandinavien.
Absolute Spitze ist Österreich bei der Filialdichte, nirgendwo gibt es derart viele Supermärkte auf die Einwohnerzahl hochgerechnet. Das dichte Netz befeuert die Rabattschlacht: Kundinnen und Kunden können sich aufgrund der örtlichen Nähe häufig aussuchen, bei welcher Kette sie einkaufen.
Spar bleibt ohne Kundenkarte
REWE-Konkurrent Spar – schon bisher ohne Kundenkarte – hat keine Ambitionen, ein eigenes Kundenprogramm aufzuziehen oder strategische Partnerschaften mit anderen Unternehmen einzugehen: „Bei uns soll jeder Kunde dasselbe Angebot bekommen. Wir investieren das Geld, das so eine Karte kostet, lieber gleich in günstige Preise“, so Spar-Specherin Nicole Berkmann gegenüber ORF.at.
Auch an den bestehenden Marketinginstrumenten will man nichts ändern: Die Rabattmarkerl und die 25-Prozent-Sticker seien auch Spar-Erfindungen. Vonseiten Spars spricht man aber auch von einem „enormen Wettbewerb zwischen den Händlern. Also wenn hier ein bisschen mehr Ruhe und Struktur für die Konsumenten einkehren könnte, wäre das nicht schlecht.“
Was ist für Kunden besser?
Wo Kundinnen und Kunden besser aussteigen, ganz ohne Kundenprogramme, mit Clubkarten von einzelnen Supermärkten oder bei Programmen wie jö-Club oder Payback könne man ohne Modellrechnung noch nicht sagen, heißt es vom VKI. Es deute aber einiges darauf hin, dass die Rabattschlacht – so wie die Ketten es auch angekündigt haben – eher weniger wird. Das sei auch tendenziell zu begrüßen, weil dadurch mehr Transparenz entstehe, so VKI-Experte Hager.
Viele „Player am Datenkuchen“
Eindeutiger fällt die Einschätzung aus Datenschutzsicht aus: Schon bei normalen Kundenkarten sei schwer zu eruieren, wie die Daten verwendet würden, heißt es aus dem VKI. Bei branchenübergreifenden Kundenprogrammen sei noch schwieriger zu durchblicken, was mit den Daten passiere: „Je mehr Player es am Datenkuchen gibt, desto schwieriger wird es“, so Hager gegenüber ORF.at.
Bei Payback gab es im Vorjahr bereits Warnungen, nachdem das Programm zuvor in Deutschland Datenschützer auf den Plan gerufen hatte – mehr dazu in help.ORF.at.
Bei REWE versichert man, das Datenschutz „groß geschrieben" werde. Die Einsicht in die Einkäufe der Kunden werde verwendet, um Bonuspunkte gutzuschreiben und diesen weiters individuelle Vorteile und Angebote zukommen zu lassen, ausgetauscht würden die Daten zwischen den teilnehmenden Ketten aber nicht: „Unsere Partnerfirmen sehen jeweils nur ihre eigenen Kundendaten. Wir garantieren unseren Kunden, dass die Daten immer nach dem neuesten Stand der Technik gesichert sind“, so Ulrike Kittinger, Geschäftsführerin des jö Bonus Clubs.