Gleich drei besonders große Player haben in den letzten Wochen neues Interesse an Podcasts signalisiert. Sie alle hätten prinzipiell das Potenzial, die Szene auf den Kopf zu stellen. Zuerst kündigte Facebook an, Podcasts eine gewichtigere Rolle auf seinem Sozialen Netzwerk zukommen zu lassen. Noch interessanter waren aber die kurz darauf folgenden Ankündigungen.
Die erste dieser Verlautbarungen kam von Apple – ohne dessen iPod Podcasts ja sogar anders hießen. In der Podcasts-App, die auf jedem iPhone und iPad heute vorinstalliert ist, werde man noch im Mai die Möglichkeit haben, Podcasts gegen Bezahlung zu abonnieren. Dadurch, dass jedes iPhone die benötigte App schon hat, ist das Potenzial enorm.
Bisher wenig Zahlungsbereitschaft
Denn Apple ist nicht der erste Anbieter für Podcast-Abos, bisherige Angebote fanden jedoch vergleichsweise wenig Anklang. Dienste wie Luminary, Stitcher und Supporting Cast haben zwar zahlende Kundinnen und Kunden, den Durchbruch für Bezahlpodcasts schafften sie jedoch nicht.
Selbst ein anderer Riese war mit dem Versuch nur mäßig erfolgreich: Audible, der Amazon-Hörbuchdienst, hat zwar Podcasts gegen Bezahlung im Angebot, große Namen gibt es aber vergleichsweise selten. Schon 2018 setzte Audible wieder einen anderen Kurs.
Branche sieht Ankündigung als Gelegenheit
Die Apple-Ankündigung stieß hingegen auf großes Echo. Das gefällt selbst der Konkurrenz: In einem Artikel des Technologieportals The Verge sagte David Stern, Chef des Podcast-Bezahldienstes Supporting Cast: „Apples Vorstoß in den Bereich der Premiuminhalte wird der Branche helfen zu verstehen, wie viel Umsatz sie auf dem Tisch liegen lässt, wenn sie ihren Hörern nicht etwas gibt, wofür sie bezahlen müssen.“
Und Apple ist nicht der einzige Konzern, der signalisieren will, dass die Zeit für eine Bezahlschranke bei Podcasts reif ist: Auch Spotify kündigte ein vergleichbares Abomodell an. Zusammen haben die beiden Dienste eine enorme Reichweite. Damit werden vor allem auch Menschen erreicht, die bisher überhaupt nichts mit Podcasts zu tun hatten – und genau hier können die Tech-Riesen wohl auch am ehesten profitieren.
Apples verlockendes, aber teures Angebot
Ein Blick in die Details zeigt, dass Apple deutlich kräftiger als Spotify mitschneiden wird: Nicht nur müssen Podcast-Produzenten dem iPhone-Hersteller 19.99 Dollar (rund 17 Euro) zahlen, um überhaupt Podcasts gegen Bezahlung anbieten zu dürfen. Vom Umsatz gehen im ersten Jahr 30 Prozent an Apple, in den Jahren danach 15 Prozent. Spotify verlangt hingegen nur fünf Prozent der Einnahmen – und das auch erst ab 2023, bis dahin müssen Produzenten nur die Transaktionsgebühren abführen.
Damit liegt Apple auch deutlich über den Kosten der Plattform Patreon, die von Podcast-Macherinnen und -machern gerne verwendet wird, um exklusive Inhalte und werbefreie Podcasts gegen monatliche Bezahlung bereitzustellen. Doch Apple geht hier selbstbewusst ins Rennen: Wie auch in The Verge angemerkt wurde, ist das Marketingpotenzial des iPhone-Herstellers „enorm“. Und potenzielle Kundinnen und Kunden müssen nicht erst den Umweg über eine andere Plattform gehen, sondern können direkt an Ort und Stelle zahlen, was sicherlich weniger Überwindung kostet.
Und Apple hat damit schon Erfolg: Pantsuit Politics etwa, ein erfolgreicher Podcast zur US-Politik, der bisher auf Patreon für Zusatzinhalte setzte, wird bei Apple Abos anbieten. Der Grund, warum man die Kosten in Kauf nimmt: „Wir haben das Gefühl, dass es Leute gibt, die wahrscheinlich unsere Bonusinhalte mögen würden, die sich aber nicht mit Patreon auseinandersetzen wollen“, zitierte The Verge Podcast-Host Beth Silvers. Und ein Großteil der Hörerschaft des Podcasts verwendet bereits die Apple-App – ein Vorteil, der außerhalb der USA wohl schnell schwindet, weil dort die meisten mobilen Geräte auf das Google-Betriebssystem Android setzen.
Community-Aspekt könnte geschwächt werden
Für viele kleinere Podcasts könnten die neuen Bezahlmodelle aber auch mit Nebenwirkungen kommen: Es ist zwar zweifellos einfacher, etwa direkt über die Apple-App zu zahlen. Aber oft bilden sich um Podcasts richtige Fangemeinden, die sich dann auch miteinander vernetzen, also weit über das bloße Anhören von Audiodateien hinausgehen. Bezahlplattformen wie Patreon betonen, dass sie diesen Community-Aspekt unterstützen – bei Apple und Spotify hingegen ist gar nicht erst vorgesehen, dass Kundinnen und Kunden miteinander kommunizieren können.
Suche nach zahlender Kundschaft
Es bleibt die Frage, ob sich überhaupt Kundschaft für die neuen Abomodelle finden ließe: Anders als bei Netflix und anderen Streamingdiensten zahlt man nicht für den Zugriff auf sämtliche Podcasts – sondern schaltet mit der monatlichen Gebühr einen einzelnen Podcast frei. Ein Bezahlpodcast wird künftig noch stärker als davor mit werbefinanzierten Angeboten konkurrieren müssen, die in den Augen der Kunden aber gratis sind.
Somit bleibt abzuwarten, ob Firmen wie Apple und Spotify den Traum mancher Podcast-Produzenten vom großen Geld erfüllen können. Vom ursprünglichen hobbyistischen Do-it-yourself-Gedanken hinter dem Format verabschiedet man sich mit einem derartigen Schritt wohl längerfristig – es wird sich zeigen, ob sich dieser Schritt nicht nur für die Produzenten selbst, sondern auch für Firmen wie Apple und Spotify dauerhaft lohnt.