Der neue Adidas-Chef Björn Gulden hat Aktionäre auf das kommende Jahr vertröstet. „2023 wird ein Übergangsjahr, um die Basis für 2024 und 2025 zu legen“, sagte er vor der Bilanzpressekonferenz heute.
Im abgelaufenen Jahr stagnierte der Umsatz währungsbereinigt bei 22,5 Mrd. Euro, da das Geschäft in China wegen der Lockdowns und eines Boykotts gegen westliche Marken um mehr als ein Drittel einbrach. Der Nettogewinn schrumpfte 2022 um 83 Prozent auf 254 Mio. Euro. Die Dividende für das abgelaufene Jahr wird gegenüber 2021 von 3,30 auf 70 Cent je Aktie zusammengestrichen.
„Wir müssen Lagerbestände abbauen und Rabatte reduzieren. 2024 können wir dann wieder mit dem Aufbau eines profitablen Geschäfts beginnen“, so Gulden.
Probleme in China kosteten Vorgänger Job
Vor allem die Probleme in China hatten Guldens Vorgänger Kasper Rorsted den Job gekostet. Gulden kam zum Jahreswechsel vom Rivalen Puma. Er deutete an, künftig – wie bei Puma – stärker Rücksicht auf den Verkauf über den Groß- und Einzelhandel zu nehmen und anders als Rorsted nicht nur den Direktverkauf über das Internet und die eigenen Läden zu forcieren.
Der Konzern müsse zudem mehr Rücksicht auf lokale Bedürfnisse nehmen. Damit will Adidas auch in China wieder auf die Beine kommen. Dort türmen sich Lagerbestände, die nun mit Rabatten verramscht werden müssen.
Trennung von Skandal-Rapper Kanye West
Zusätzlich überschattet wurde Rorsteds Abgang von der Trennung von dem Skandal-Rapper Kanye West, dessen Schuhmarke Yeezy Adidas jährlich Milliardenumsätze und hohe Gewinne brachte. Antisemitische Äußerungen machten West aber untragbar. Das Aus kostete Adidas allein im vierten Quartal 600 Mio. Euro Umsatz, im neuen Jahr brechen dadurch 1,2 Mrd. Euro Umsatz und eine halbe Milliarde Euro operativer Gewinn weg.
Dazu kommt der Lagerbestand von Yeezy-Schuhen, deren Verkauf Ende Oktober gestoppt wurde. Wenn Adidas sie nicht mehr verwertet, droht eine Abschreibung von weiteren 500 Mio. Euro. Über den Umgang mit den Schuhen streitet Adidas mit West. Dem Rapper gehören die Markenrechte, Adidas die Rechte am Produkt.
Mit der erwarteten Abschreibung dürfte die Nummer zwei auf dem weltweiten Sportartikelmarkt heuer einen Betriebsverlust von bis zu 700 Mio. Euro anhäufen. Mit der Aussicht hatte Adidas die Anleger bereits im Februar geschockt. Es wären die ersten roten Zahlen seit mehr als 30 Jahren.