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Schleichwerbung für eine Biermarke

Für strenge Ahndung der Missachtung von Exklusivwerberechten gibt es ein brisantes Beispiel aus nicht allzu ferner Vergangenheit: So hat der Fußball-Weltverband FIFA während der Weltmeisterschaft 2010 in Südafrika die Organisatoren einer angeblichen Werbekampagne verklagt, die am Rande des Spiels zwischen den Niederlanden und Dänemark für reichlich mediales Aufsehen sorgte.

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Für ein paar Tage waren es im Sommer 2010 nicht Sicherheitsprobleme am Rande des WM-Spektakels in Südafrika, sondern eine Gruppe junger Niederländerinnen, die für reichlich Gesprächsstoff sorgten. Die 36 Frauen unter den Zuschauern der Partie zwischen den Niederlanden und Dänemark waren dem Weltverband aufgefallen, weil auf ihren orange Shirts ein kleiner Aufnäher geprangt hatte: Bavaria. Der Haken an der Sache: Das Bier aus den Niederlanden war kein Sponsor der Veranstaltung.

Wenige Quadratzentimeter Verbotenes

Gerade einmal wenige Quadratzentimeter war der Aufnäher groß. Zu viel, meinte die FIFA - sie sah Gefahr durch Schleichwerbung und erstattete Anzeige gegen die Brauerei. Zwei Frauen wurden darauf von der FIFA festgenommen und mussten sich wegen Verstoßes gegen die Marketingregeln vor dem Untersuchungsrichter verantworten.

Die beiden standen laut FIFA im Verdacht, die Schleichwerbung organisiert zu haben. Die Aktion mit den orange Shirts - und Miniröcken - war tatsächlich geplant. Die Frauen waren von der Bierfirma gezielt zum Spiel geschickt worden - mit dem Ziel, möglichst viel Aufmerksamkeit zu erregen.

FIFA will Markenexklusivität wahren

So bizarr die Geschichte klingt, so ernst gestaltete sich für die FIFA der Hintergrund. Rigoros schützt der Weltverband seine Sponsoren, die sich die Exklusivität in und um die Stadien Millionen kosten lassen. Bavaria hatte die Fanutensilien im Vorfeld der WM mit seinem Bier verkauft.

Die niederländische Regierung reagierte empört auf die Festnahmen. Es sei „unerhört“, dass zwei Frauen nun eine Haftstrafe drohe, „weil sie orange Kleider in einem Fußballstadion getragen haben“, erklärte der damalige Außenminister Maxime Verhagen.

Wenn Südafrika oder die FIFA ein Unternehmen für eine illegale Marketingaktion zur Rechenschaft ziehen wollten, sollten sie juristische Schritte gegen das Unternehmen einleiten und nicht gegen „normale Bürger, die in orange Kleidung herumlaufen“, lautete der harsche Tenor. Einige Zeit später wurde das angestrengte Verfahren gegen die Firma Bavaria wegen „gezielter Schleichwerbung“ eingestellt, man einigte sich außergerichtlich.

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