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Kampagne zwingt Firma in die Knie

Wochenlang hatte die US-Firma Beef Products Inc. (BIP) versucht, ihr „mageres, fein strukturiertes Rindfleisch“ den Kunden wieder schmackhaft zu machen. Doch gelungen ist es nicht. Denn seit für die mit Ammoniumhydroxid behandelten Schlachtabfälle das Schlagwort „Pink Slime“ in den Medien seine Kreise zog, wollten immer weniger Amerikaner das damit gestreckte Faschierte essen. Nun steht das Unternehmen vor dem Aus.

Die Werke in Amarillo in Texas, Garden City in Kansas und Waterloo in Iowa waren bereits im April vorübergehend stillgelegt worden, nur werden sie endgültig geschlossen, sagte Firmensprecher Rich Jochum. 650 Menschen verlieren ihre Jobs. Die drei Fabriken produzieren gemeinsam über 400 Tonnen Fleisch, hieß es in der „Washington Post“. Nur das Werk in South Sioux City in Nebraska bleibt vorerst offen, doch auch hier wird die Produktion zurückgefahren.

Der Gouverneur von Iowa, Terry Branstad, beißt in ein Stück Fleisch

AP/Nati Harnik

Gouverneur Branstad lässt es sich schmecken

Vergebliche Politikerappelle

Man werde weiterhin die Vorteile des Produkts kommunizieren, doch es sei schwierig, gegen die Kampagne von verbreiteten Fehlinformationen anzukämpfen, sagte Jochum. „Das ist ein trauriger Tag für den Staat Iowa“, sagte der republikanische Gouverneur Terry Branstad: „Dass eine falsche und irreführende Schmutzkübelkampagne über Nacht den Ruf eines Unternehmens zerstören kann, sollte uns alle beunruhigen.“ Er machte Medien für den Verlust von 650 Arbeitsplätzen verantwortlich.

Auch der, ebenfalls republikanische, Gouverneur von Nebraska bedauerte die Schließung: BPI sei ein gutes Familienunternehmen, man werde ihm weiter helfen, sein „sicheres und gesundes Rindfleisch“ zu bewerben. Schon im April hatten die beiden Politiker gemeinsam mit den Gouverneuren der ebenfalls betroffen Bundesstaaten Texas und South Dakota eine Lanze für das Unternehmen gebrochen. Bei einem Fabriksbesuch ließen sie es sich nicht nehmen, demonstrativ einen Hamburger aus der dortigen Produktion zu essen.

Überzeugungsarbeit griff nicht

Dabei ist die Produktion zumindest irritierend: Die Fleischreste, darunter von den Knochen gelöstes Separatorenfleisch, werden zunächst in einer beheizten Zentrifuge geschleudert, so dass das Fett vom Fleisch getrennt wird. Die pastenartige Masse wird anschließend mit Ammoniumhydroxid, also in Wasser gelöstem Ammoniak, behandelt, um dadurch Salmonellen und E-coli-Bakterien abzutöten.

Auch das Unternehmen selbst hatte vergeblich versucht, die Öffentlichkeit zu überzeugen, dass das Produkt auch wirklich reines Rindfleisch ist - und das zu rund 97 Prozent. Ammoniumhydroxid werde seit Jahrzehnten in der Lebensmittelindustrie eingesetzt, heißt es auf einer extra eingerichteten Homepage. Doch auch sämtliche Experten und Studien, die die Gefahrlosigkeit des Produkts attestierten, halfen nicht.

Die falsche Strategie

Genau das sei die falsche Strategie gewesen, sagte Lebensmittelexpertin Marion Nestle von der New York University der Agentur AP. Das Unternehmen habe die Besorgnis der Kunden als Frage der Lebensmittelsicherheit missinterpretiert und dementsprechend die Aufklärungsstrategie darauf aufgebaut, dass das Produkt nicht gesundheitsgefährdend ist. In Wahrheit hätten sich die Konsumenten aber betrogen gefühlt, weil sie nicht wussten, was in ihrem Essen ist. Und darauf hätte das Unternehmen anders reagieren müssen.

Die ganze Angelegenheit sei eine wichtige Lektion für die Nahrungsmittelindustrie, so Nestle. Kontroverse Ernährungsthemen wie Transfette hätten früher Jahre gebraucht, bis sie eine breite Öffentlichkeit erreicht hätten. Mit Hilfe von Sozialen Netzwerken habe die „Pink Slime“-Debatte binnen kürzester Zeit breite Aufmerksamkeit erregt. Schließlich sei BPI mit einem „PR-Desaster von wirklich erstaunlichen Ausmaßen“ konfrontiert gewesen.

Keine Chance gegen Schlagwort „Pink Slime“

Andere Experten sprechen davon, dass vor allem das Schlagwort „Pink Slime“ das Schicksal des Unternehmens besiegelt habe. Dem etwas von Firmenseite entgegenzusetzen, sei mehr als schwierig. Der Name „Pink Slime“ stammt von Gerald Zirnstein, damals Mikrobiologe im US-Landwirtschaftsministerium, der 2002 an der Überprüfung des „mageren, fein strukturierten Rindfleischs“ gearbeitet hatte. In einem internen Mail schrieb er zwei Jahre später von „Pink Slime“, 2009 wurde dieses der „New York Times“ nach dem Informationsfreiheitsgesetz freigegeben. In einem Artikel über Lebensmittelsicherheit fand es am Rande Eingang.

Fast-Food-Ketten stiegen aus

Aufgegriffen wurde das vom britischen Starkoch Jamie Oliver in seiner mittlerweile abgesetzten US-Kochshow „Jamie Oliver’s Food Revolution“. Vor einem Livepublikum zeigte er mit Hilfe eines Wäschetrockners und Hausputzmitteln eindringlich, wie „Pink Slime“ hergestellt wird.

Unterschiedlichen Schätzungen zufolge ist das billige „magere, fein strukturierte Rindfleisch“, wie es offiziell heißt, in 50 bis 70 Prozent des in den USA hergestellten Faschierten, um es zu strecken. Extra ausgewiesen werden muss es nicht. In den meisten europäischen Ländern ist Separatorenfleisch seit dem BSE-Skandal in Lebensmitteln verboten, in Österreich gilt das seit 2001.

McDonald’s erklärte im Winter in den USA, man habe den Fleischschleim schon im vergangenen Sommer aus der Produktionskette genommen. Die Fast-Food-Ketten Burger King und Taco Bell folgten.

Dynamik durch Soziale Netzwerke

In den vergangenen Wochen überschlugen sich die Ereignisse, weil das Thema - vor allem Jamie Olivers Video - in Sozialen Netzwerken wie Facebook und Twitter rasch verbreitet wurde. Die Bloggerin Bettina Siegel startete eine Onlinepetition, „Pink Slime“ in Schulkantinen nicht mehr zu verwenden. Binnen drei Wochen unterschrieben mehr als 250.000 Menschen. Und dann sprang auch noch der US-Sender ABC auf das Thema auf.

In der Folge nahm eine große Supermarktkette nach der anderen „gestrecktes“ Faschiertes aus ihrem Sortiment. Das US-Landwirtschaftsministerium erlaubte schließlich Schulen, für ihre Kantinen Fleisch ohne zugesetzten „Pink Slime“ zu beziehen. Man werde das Angebot für Schulen ausweiten, hieß es in einer Stellungnahme des Ministeriums.

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