Themenüberblick

Wenn Werbung in die Hose geht

Weißer Strand, schöne, reiche Menschen mit Schirmchencocktails, Haute Cuisine und angesagte Bands: Ziemlich paradiesisch sahen die Postings diverser Social-Media-Stars aus, die für das Fyre-Festival auf den Bahamas die Werbetrommel rührten. Die Realität: Mobilklos, Notfallzelte und ein Käsesandwich in Styroporverpackung. Neben den Veranstaltern des abgesagten Festivals gibt es nun auch Kritik an den Internetpromis - und an den Machenschaften der Branche an sich.

Dieser Artikel ist älter als ein Jahr.

Schon Ende Dezember luden die Veranstalter des Festivals eine ganze Reihe von Models zu einer exklusiven Tour auf die Bahamas ein. Alles, was sie tun sollten: Fotos davon auf ihren millionenfach gelikten Instagram-Accounts verbreiten. Und sie taten es.

Alessandra Ambrosio, Bella Hadid, Hailey Baldwin, Emily Ratajkowski, Elsa Hosk, Paulina Vega, Lais Ribeiro, Rose Bertram, Gizele Oliveira und Hannah Ferguson verbindet nicht nur ihre Modeltätigkeit: Sie gelten als „Influencer“, betreiben also Social-Media-Accounts mit riesiger Gefolgschaft. Ebenfalls im Schlepptau: Kendall Jenner, die es abgesehen von einer Modelkarriere als Lagerfeld-Muse vor allem geschafft hat, die Halbschwester von Kim Kardashian zu sein. Für ein Posting soll sie laut Medien, die sich auf Festivalmitarbeiter berufen, 250.000 Dollar erhalten haben.

400 Internetpromis eingespannt

Tatsächlich entwickelte sich rasch ein Hype um das Luxusfestival. In einem von „Vanity Fair“ veröffentlichten internen Marketingpapier des Festivals zeigt sich auch das Ausmaß des Social-Media-Schlachtplans: Mit 400 als „Fyre Starters“ bezeichneten Internetpromis wurden binnen 48 Stunden 300 Millionen „social impressions“ - manche sagen Menschen - erreicht.

Es wurde wie versprochen ein „einmaliges Erlebnis“ - allerdings etwas anders als gedacht: Als dann erste Fotos vom Chaos auf dem Festivalgelände auftauchten, war die erste Reihe der „Influencer“ nicht betroffen. Laut Berichten wurden sie vorab gewarnt, nicht auf die Bahamas zu reisen.

Social Media schlägt zurück

Die Bilder vom desaströsen Festivalgelände verbreiteten sich ebenso schnell wie die Werbebilder davor. „Ein Festival, auf Instagram aufgebaut, stirbt auf Instagram“, schrieb „Vanity Fair“. Das armselige Käsesandwich in Styropor, das zum Sinnbild der verunglückten Aktion wurde, sei allerdings für die Beschäftigten und nicht für die Gäste bestimmt gewesen, hieß es Tage danach von den Organisatoren.

Dabei hätte man gewarnt sein können. Organisator Billy McFarland hatte mit seiner Firma Magnises, die unter anderem eine ansonsten wertlose schwarze Kreditkarte für Reiche und Schöne vertrieben hatte, schon etliche wirtschaftliche Böcke geschossen. In Sozialen Netzwerken hat sich das aber kaum herumgesprochen.

Gelöschte Postings und Entschuldigungen

Nach dem Bahamas-Fiasko erklärte McFarland mehreren Medien, dass er die Idee für das Festival zunächst nur in einer Website umsetzen wollte. Erst nach dem Hype dämmerte es ihm, dass er das Festival wohl nicht nur vermarkten, sondern auch organisatorisch auf die Beine stellen muss. Er sei ein „bisschen naiv“ gewesen, sagte er dem „Rolling Stone“ und dem Portal Vice.

Zumindest ein bisschen naiv waren wohl auch die „Influencer“. Einige löschten umgehend ihre Postings oder die entsprechenden Hashtags, ein paar distanzierten sich oder schrieben halbherzige Entschuldigungen. Nicht nur in Sozialen Netzwerken, auch in zahlreichen Kommentaren wie im „New Statesman“ wird nun auch ihre Mitverantwortung eingemahnt.

Werbung muss gekennzeichnet sein

Es wird darauf hingewiesen, dass die wenigsten von ihnen die Promopostings auch als das ausgewiesen haben, was sie sind: Werbung. Die Richtlinien der Federal Trade Commission (FCC), der US-Behörde für Wettbewerbsrecht und Konsumentenschutz, sehen vor, dass klar und deutlich gekennzeichnet sein sollte, wenn für Produktempfehlungen Gegenleistungen erbracht werden, egal ob es sich dabei um Honorare oder Produktproben handelt. Die Richtlinie gilt auch für Social Media, dort sollte die Werbung mit „#ad“ oder „#sponsored“ versehen sein.

☀️👙🌴🍹

A post shared by Lais Ribeiro (@laisribeiro) on

Schönheitsfehler: Es gibt keinerlei Sanktionsmöglichkeiten - und das nicht nur in den USA, sondern praktisch auf der ganzen Welt. Rechtlich sind gesponserte Postings eine Grauzone. Nicht zuletzt deswegen hat sich in den vergangenen Jahren das Marketing via Social Media - inklusive Blogs und YouTube - zu einem Boom entwickelt, allen voran im Lifestyle-Bereich, also bei den Themen Mode, Kosmetik und Reisen.

„Beeinflussen“ oder „inspirieren“?

Damit schaffte auch der Begriff „Influencer“ einen Höhenflug und schaffte es vom Marketingkauderwelsch in den allgemeinen Sprachgebrauch. Dabei beschreibt der Begriff erstaunlich unverschleiert seine Funktion: Follower sollen beeinflusst werden. Die „Influencer“ selber definieren das - immer um ihre Authentizität bemüht - freilich anders: Man wolle die Menschen „inspirieren“.

Das endet bei Beträgen im vier-, fünfstelligen Bereich für Social-Media-Stars, beginnt aber schon bei kleinen Zuwendungen für Nachwuchsbloggerinnen und -blogger. Für die steigenden Honorare, etwa für YouTuber, hat man in der Marketingbranche auch Lösungen parat. Von „Incentives“ ist die Rede, von „individuellen Fees“ und „Unique Experiences“ als „Bezahlung“. Übersetzt: billig abspeisen.

Wenn „gute Tipps“ nicht gut sind

Durchaus bemerkenswert ist auch, dass, während klassische Medien vom Publikum zunehmend kritisch beäugt werden, im Social-Media-Bereich recht großzügig darüber hinweggesehen wird: Was auf der einen Seite als Schleichwerbung zu Recht kritisiert und sanktioniert wird, gilt auf der anderen Seite als „guter Tipp“.

Das Kapital der Social-Media-Promis ist Authentizität und Glaubwürdigkeit, ihr direkter Draht zu ihrem Publikum. Und dieses Verhältnis scheint recht schwer aus der Bahn zu werfen zu sein. Mit der Bewerbung des Fyre-Festivals durch zahlreiche Aushängeschilder ist nun ein Sündenfall eingetreten, der das System zunehmend infrage stellt.

Links: