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„Man darf nicht alles glauben“

Welches ist das beste Hotel? In welchem Restaurant wird authentische Küche geboten? Und wo führt der Weg an ausgetretenen Touristenpfaden vorbei? Während das Buchen von Urlauben früher oft ein Schuss ins Blaue war, lassen sich Fragen wie diese dank des Internets heutzutage ganz einfach beantworten. Denn der digitale Wandel hat auch vor der Tourismusbranche nicht haltgemacht.

Mehr als zwei Drittel aller Gäste lesen vor der Buchung einer Unterkunft Onlinebewertungen anderer Nutzer. Reisebuchungen und Hotelreservierungen zählen nach wie vor zu den am häufigsten online gekauften Produkten, und auch aus den Sozialen Netzwerken ist das Reisethema kaum noch wegzudenken. Alleine auf Instagram lassen sich unter dem Hashtag „#travel“ über 292 Millionen Beiträge finden.

Influencer und Blogger sind heutzutage ebenso mächtige Player wie jene Personen, die auf Buchungs- bzw. Bewertungsplattformen wie Tripadvisor, Holidaycheck und Booking.com aktiv sind. Das haben mittlerweile auch Tourismusunternehmen erkannt, sie setzen zunehmend auf digitale Präsenz. Wollen Hotels und Reisedestinationen erfolgreich sein, müssten sie Teil dieser Communitys werden, erklärt Reinhard Lanner, Chief Digital Officer bei Österreich Werbung gegenüber ORF.at.

Dem stimmt auch der Digitalstratege Michael Mrazek zu: „Der Tourismusbranche ist klar geworden, dass Online der effizienteste, größte und wichtigste Kanal für Verkauf, Vertrieb und Kundenkommunikation ist. Dementsprechend professionell wird Onlinemarketing mittlerweile auch betrieben.“ Obwohl ein Großteil der Marketingaktivitäten online stattfinde, dürfe man klassische Medien wie Reiseprospekte trotzdem nicht unterschätzen. Diese dienten nach wie vor als Inspirationsquelle, so Mrazek im Gespräch mit ORF.at.

Weil beim Reisen ein Griff daneben aber nicht nur ärgerlich, sondern auch schnell teuer werden kann, tragen Erfahrungen anderer Nutzer wesentlich zur Buchungsentscheidung bei. Gerade, wenn es darum geht, das richtige Hotel zu finden. Gäste schenkten den Einschätzungen anderer Gäste außerdem mehr Vertrauen als der Eigenwerbung des Hotels, so die Tourismusexperten Alexander Fritsch und Holger Sigmund. Der beste Preis lasse sich aber dennoch meist direkt auf der Hotelwebsite und nicht auf den Buchungsportalen finden, verrät Mrazek.

Influencer als Werbeträger

Immer mehr Destinationen und Hoteliers setzen bei digitalen Marketingkampagnen auch auf Influencer als Werbeträger. Besonders reichweitenstarke Nutzer werben für Tourismuspartner und verdienen mit der Veröffentlichung von Reisebildern drei- bis fünfstellige Beträge. Eine von ihnen ist die Wienerin Marion Payr. Sie zählt mit 272.000 Followern zu Österreichs bekanntesten Travel-Instagrammerinnen und betreibt den Reiseblog Thetravelblog.at. Mehr als die Hälfte des Jahres ist die Fotografin und Bloggerin auf Reisen, zuletzt war sie in Namibia, Jordanien und Kuba.

Während Instagram primär der Inspiration diene, versteht Payr ihren Reiseblog als weiterführendes Medium, über das die Nutzer konkrete Informationen wie Routenbeschreibungen beziehen. Usern, die auf dem Bildernetzwerk gezielt Reiseinformationen suchen wollen, rät sie zu regionalen Hashtags wie etwa „#igersviennaontour“.

Frau spaziert auf Sanddüne

thetravelblog.at/Marion Vicenta Payr

Um 5.00 Uhr aufstehen, um das perfekte Foto schießen zu können - auch das gehört zum Job eines Influencers

Payr spricht Sozialen Netzwerken eine „enorm wichtige“ Rolle im Tourismus zu. Bestes Beispiel seien die Färöer. 2015 wurden 55 Influencer von der offiziellen Tourismusbehörde Visit Faroe Islands eingeladen – danach stiegen die Passagierzahlen des Flughafens Vagar im Vergleich zum Vorjahr um 25 Prozent. Die Stärke bei Influencer-Marketing liegt laut Payr in der Authentizität. „Es ist einfach, unter einem anonymen Kürzel eine Bewertung zu schreiben. Ich stehe aber persönlich in der Verantwortung gegenüber meinen Lesern. Dadurch hat meine Bewertung eine viel höhere Glaubwürdigkeit“, sagt die Influencerin gegenüber ORF.at.

Onlinebewertungen wie sie etwa auf Tripadvisor zu finden sind, stünden außerdem oft in der Kritik, gekauft zu sein. Die Zusammenarbeit mit den Tourismuspartnern sei zwar auch in ihrem Fall bezahlt, dennoch lege sie Wert auf redaktionelle Unabhängigkeit. „Wenn es etwas Negatives zu berichten gibt, wird sich das auch in meiner Bewertung niederschlagen“, sagt die Influencerin.

Dass allerdings nicht alle Hoteliers an einer Zusammenarbeit mit Influencern interessiert sind, zeigte das Beispiel eines irischen Hotelbesitzers Anfang des Jahres. Die britische YouTuberin Elle Darby wollte ein langes Wochenende in dem Hotel „White Moose“ verbringen - ohne dafür zu zahlen. Der Hotelier reagierte darauf jedoch nicht wie erhofft. Er wolle mit echtem Geld bezahlt werden und nicht mit Klicks.

Umweltzerstörung durch Massentourismus

Welche Chancen, aber auch welche Risiken Influencer-Marketing Destinationen bieten kann, zeigt sich an Island. Der Hype um den nordischen Inselstaat sei durch Instagram, so Payr, „regelrecht befeuert“ worden. Doch der Trend birgt auch Schattenseiten. So gebe es bereits erste Einwohnerinitiativen, die sich gegen den Massentourismus wehrten - ähnlich wie etwa in Barcelona, Mallorca und Dubrovnik.

Auch Neuseeland etwa plant die Einführung einer Touristensteuer, um angesichts wachsender Besucherzahlen die Infrastruktur auszubauen. Die Zahl der ausländischen Touristen sei innerhalb von drei Jahren um knapp ein Drittel gestiegen, erklärte Tourismusminister Kelvin Davis kürzlich. Viele Regionen hätten Probleme, mit dem Ansturm Schritt zu halten.

Das Magazin „National Geographic“ („NG“) beanstandete ebenfalls bereits die Auswirkungen des von Instagram angeregten Tourismus. Dieser öffne die Tür zu Überfüllung und Umweltzerstörung. Der Fotograf Chris Burkard kritisiert gegenüber „NG“ außerdem den „unnatürlichen Zugang“ zum Reisen: „Heutzutage ist es möglich, die ganze Reise bereits im Vorhinein online über Bilder zu erleben. Ich frage mich, was aus dem Entdecken geworden ist.“

Frau spaziert auf Sanddüne

thetravelblog.at/Marion Vicenta Payr

Wer wissen will, wo ein Foto aufgenommen wurde, muss bei Instagram nur auf den Geotag klicken

Payr kann diese Kritik nicht nachvollziehen. Sie sieht in Instagram nicht den Auslöser, da Tourismus per se ein unglaublich wachsender Markt sei und sich Reisende bereits vor Instagram Inspiration über Medienkanäle geholt hätten. Dennoch müssten Reiseblogger ihrer Meinung nach eine gewisse Verantwortung übernehmen und nachhaltige Alternativen aufzeigen. Sie selbst bemühe sich um einen sanften Tourismus, reduziere Langstreckenflüge und unterstütze lokale Initiativen in den einzelnen Ländern.

Schleichwerbung und Realitätsverzerrung

Neben der Kritik an Massentourismus und Umweltzerstörung haben Influencer immer wieder auch mit dem Vorwurf der Schleichwerbung und Realitätsverzerrung zu kämpfen. Zwar besteht in Österreich die rechtliche Pflicht, kommerzielle Beiträge als solche zu kennzeichnen, dennoch ist das bei Instagram nicht immer der Fall. Den Vorwurf der Schleichwerbung findet auch Payr berechtigt: „Natürlich gibt es schwarze Schafe, die Werbung nicht entsprechend ausweisen. Doch darauf wird reagiert. Es kommen laufend neue Regelwerke und Kontrollmechanismen. Und das ist auch gut so“, kommentiert Payr die derzeitige Situation.

Flamingos am Strand

thetravelblog.at/Marion Vicenta Payr

Instagram vs. Realität: Für die perfekte Fotokulisse wird in Aruba Tierquälerei in Kauf genommen

Dass Instagram die Realität verzerre, beanstandet auch Payr und fordert, dass Influencer hier mehr Verantwortung übernehmen. So zähle es auch zu den moralischen Pflichten eines Reisebloggers immer auch die andere Seite der Geschichte aufzuzeigen. Ein gutes Beispiel dafür, dass die heile Urlaubswelt auf Instagram oft mehr Schein als Sein ist, seien die Flamingos in Aruba. Während die Tiere scheinbar friedlich am Strand stünden, sehe die Realität anders aus. Für den Besuch des Hotelstrandes müssten die Besucher kostenpflichtige Tickets lösen, um Selfies mit den Tieren machen zu können. Die dunkle Seite: „Die Flügel der sonst scheuen Tiere wurden gestutzt, damit diese nicht davonfliegen können“, erzählt Payr.

„Ich möchte zeigen, wie das echte Leben aussieht“

Dennoch habe auf Instagram bereits ein Gegentrend zu dieser Scheinwelt eingesetzt, sagt Payr. Sie etwa verzichte auf übermäßige Bildbearbeitung durch Photoshop, schließlich möchte sie „zeigen, wie das echte Leben aussieht“. Denn „die Menschen haben es satt, das Gefühl zu haben, dass das alles nicht echt ist“. Blogs, die auch Schattenseiten aufzeigen, funktionierten außerdem deutlich besser als jene, „wo alles immer nur schön ist“.

Auch Digitalstratege Mrazek rät bei Sozialen Netzwerken zur Skepsis: Man dürfe nicht alles glauben, was man auf Blogs oder Instagram zu Gesicht bekomme. Schließlich werden Blogger genau dafür bezahlt. Besser sei es, immer auch weitere Quellen und unterschiedliche Perspektiven zu suchen, meint Mrazek.

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