Die deutsche Kette Tedi hat mittlerweile 168 Shops in Österreich, Tendenz steigend. Und die ursprünglich in den Niederlanden gegründete Kette Action eröffnet dieser Tage in der Wiener Lugner-City ihre 74. Filiale in Österreich damit auch die zehnte Filiale in Wien.
Tedi setzt vor allem auf Haushaltswaren und Dekor, Gartenaccessoires und Bastelbedarf sind genauso im Sortiment wie Haustierbedarf. Bei Action sind die Angebote etwa mit Sportartikeln und Heimwerkerbedarf, aber auch Lebensmitteln thematisch noch weiter gestreut. Das liegt auch daran, dass das Sortiment ständig wechselt. Nur ein Drittel der rund 6.000 Produkte ist immer verfügbar. Man wirbt mit 150 neuen Artikeln pro Woche.
Impulskäufe und „ungooglebare“ Produkte
Die Aktionsdiskonter seien die Gegenbewegung zum Kauf im Internet, sagte Romina Jenei, Geschäftsführerin von Regioplan Consulting, das sich auf Markt- und Standortanalysen im Einzelhandel spezialisiert hat. Das Kaufmotiv sei also ein ganz anderes. Während man beim Onlineshopping mehr oder weniger gezielt suche, gehe es bei den Non-Food-Diskontern um Impulskäufe. Kundinnen und Kunden würden sich spontan entscheiden, und der niedrige Preis spielt dabei freilich auch eine Rolle. Beim Einkauf selbst gehe es auch durchaus um das Erlebnis und darum, von Angeboten überrascht zu werden. Die Ketten würden häufig auch „ungooglebare“ Produkte anbieten, so Jenei.
In bessere Lagen vorgedrungen
Und genau das hätten diese Ketten erkannt und können damit punkten. Wie auch bei Textildiskontern liege der Umsatz pro Quadratmeter Geschäftsfläche bei einem Drittel von dem anderer und hochpreisigerer Geschäfte. Daher würden die Ketten auch für ihre recht großen Shops eher auf billigere Lagen ausweichen.
Die Expansion könne man schon seit einigen Jahren beobachten. Dass die Ketten nun noch präsenter sind, könnte aber damit zusammenhängen, dass sie auch in bessere und damit eigentlich teurere Lagen vordringen. Mit den Lockdowns hätten sich die Mieten leicht gesenkt, Eigentümer wären eher bereit, ihre Flächen eben billiger abzugeben, so Jenei.
Erfolgsgeschichte in Deutschland
In Deutschland hatte der Erfolgslauf schon früher begonnen: Zwischen 2013 und 2019 sind die Aktionsdiskonter um fast 40 Prozent gewachsen, heißt es von der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK): „Es ist eine der ganz wenigen Vertriebslinien, die es geschafft hat, in Zeiten des Onlinebooms noch stationär kräftig zuzulegen.“ Und die Pandemie konnte den Expansionskurs nur ein bisschen bremsen: Action wollte im Vorjahr in Deutschland mehr als 240 neue Filialen aus dem Boden stampfen. Geworden sind es rund 160.
Tausende Filialen in ganz Europa
Action wurde 1993 in den Niederlanden gegründet, auf Expansionskurs ging man aber erst, als die britische Beteiligungsgesellschaft 31 Group das Unternehmen 2011 übernahm. Mittlerweile gibt es europaweit mehr als 1.800 Filialen. Seit 2015 ist man in Österreich vertreten.
Tedi wurde 2004 von der deutschen Tengelmann-Gruppe gegründet, zu der auch der Textildiskonter KiK und die OBI-Baumärkte gehören. Kürzlich hat Tengelmann seine Anteile im Austausch für KiK-Anteile aber an die H. H. Unternehmensgruppe des deutschen Unternehmers Stefan Heinig abgegeben. Mehr als 2.300 Filialen gibt es europaweit bisher, Ziel sind laut Unternehmen 5.000 in ganz Europa. 2011 wurde als erste Filiale außerhalb Deutschlands eine in Graz eröffnet.
Stärkere Nachfrage nach Lockdowns
Warum der oft zu beobachtende Ansturm auf die Filialen der Diskonter nach der Wiederöffnung so groß ausfiel, lässt sich wohl mit dem gesteigerten Bedürfnis für die Ausstattung der eigenen vier Wände erklären. Auch Möbelhäuser und Baumärkte seien stark frequentiert, sagte Jenei. Auf die Nachfrage würden mittlerweile auch Textildiskonter wie KiK, Takko und NKD reagieren – auch diese würden neben Bekleidung vermehrt andere Aktionsware im Sortiment haben.
Neue Kette kommt im Herbst
Und auch der nächste Konkurrent setzt zum Sprung nach Österreich an: Die 2004 in Polen gegründete Kette Pepco will im Herbst ihre erste Filiale in Wien öffnen – und noch 20 weitere bis Jahresende. Rund 2.300 Geschäfte gibt es schon, vor allem in Mittel- und Osteuropa. Im Westen ist man bisher nur in Spanien und Italien vertreten. Dazu kommen mehr als 200 Shops, die unter dem Namen Poundland in Großbritannien betrieben werden. Man setzt auf eine Mischung aus Haushaltswaren und Bekleidung – vor allem für seine Kinderbekleidung ist die Kette bekannt. Auch in anderen Ländern setzt man auf einen aggressiven Expansionskurs. In Österreich werden die ersten Filialen laut Berichten vom ebenfalls polnischen Schuhdiskonter CCC übernommen, der sich zurückzieht.
In Niederösterreich und dem Burgenland gibt es bisher acht Filialen der Sonderpostenmärkte Cherry, einer Kette, die ebenfalls nach weiteren Standorten sucht. Und in Wien poppten zuletzt mehrere Shops mit dem Namen Apyco Home auf, die neben Haushaltswaren stark auf Spielzeug bis hin zu Kinderfahrrädern setzen.
Euro-Shops als Vorreiter
Quasi die Vorreiter im Billigsegment gibt es vor allem in den Städten schon länger: Unter verschiedenen Namen wie Skonto, Bestpreis, Euro-Shop und Ähnlichem wird teilweises weit gestreutes Sortiment angeboten – von Haushaltswaren über Elektrogeräte, von Werkzeug bis Textilien, von Putzmittel bis Spielzeug. Auch wenn die Optik mit zumeist gelbem oder rotem Shopdesign oft ähnlich ist, sind die meisten Shops von Einzelunternehmern betrieben. Nur fallweise gehören mehrere Shops zusammen. Prinzipiell gebe es über diese Geschäfte aber wenige Daten, so Jenei. Man könne davon ausgehen, dass die meisten ähnliche Lieferanten hätten.
In eine andere Kategorie fallen hingegen Off-Price-Stores wie TK Maxx, die auch durch lange Schlangen an wartenden Kundinnen und Kunden auffallen. Der europäische Ableger der US-Kette TJ Maxx bietet Markenprodukte zu günstigen Preisen an, indem er ebenfalls Restposten günstig einkauft. Von einem Outlet wiederum unterscheiden sich diese Geschäftsmodelle dadurch, dass nicht die Marken selbst ihre Produkte vertreiben, sondern ein Händler die Artikel unterschiedlicher Labels zusammenträgt.
Verdrängungswettbewerb auf lokaler Ebene
Generell ließe sich im Einzelhandel der Trend beobachten, dass das mittlere Preissegment stärker unter Druck komme, so Jenei. Einerseits komme der Druck von den hochpreisigen Shops, andererseits aber eben auch von den Diskontern von unten.
Wie lange der Expansionskurs der Diskonter noch anhalten kann, sei schwer zu beurteilen, sagte Jenei. Sie rechnet eher damit, dass langsam – zumindest in manchen Gegenden – ein Verdrängungswettbewerb einsetzen könnte, dabei komme es aber immer auch auf die Lage an und darauf, ob dort die Zielgruppen vorhanden sind und erreicht werden.