Braucht das World Wide Web sprechende Namen und Ausdrucksformen, die verraten, was man tut – oder wofür eine Firma steht? Findige Menschen hatten ohnedies in den Anfangsjahren des WWW schnell die großen Brands registriert und sie sich mitunter auch teuer abkaufen lassen.
Neue Marken, die generisch mit dem Internet oder der digitalen Welt zu tun hatten, wollten am Anfang des Webbrowsens noch sagen, was sie sind: Der AustroNaut war demgemäß kein heimischer Major Tom, unterwegs in den Weltraum, sondern ein österreichischer Versuch, eine Suchmaschine zu etablieren. Andere verwendeten den MetaCrawler und durften sich im Gefühl wähnen, so meta wie mega über die Trefferoptionen zu fliegen.
Von BackRub zu Google
Als sich die Google-Gründer Larry Page und Sergey Brin 1995 an der Stanford University kennenlernten, wo Page nach dem Ingenieurswissenschaftsstudium mit Informatik fortsetzen wollte, sollte der eine dem anderen nur den dortigen Campus zeigen. So will es die offizielle Google-History. Beide fanden sich schließlich im Rahmen eines Programmierprojekts wieder zusammen. Gemeinsam wollten sie, vereinfacht gesagt, die Ergebnisse ihrer Suchoperationen neu, nämlich nach Wichtigkeit, sortieren. BackRub hieß die Maschine zuerst, die bereits 1996 im Echtbetrieb lief. Online ging sie aber am 15. September 1997 aber unter dem Namen „Google“, der sich auf den Begriff „Googol“ beziehen soll.
Diesen Begriff hatte der US-Mathematiker Edward Kasner bereits 1938 geprägt, weil er für die Zahl 10 hoch 100 einen Begriff haben wollte, den er in seinem Buch „Mathematik und Vorstellung“ veröffentlichen sollte. Praktischen Wert hat dieser Begriff nicht – für die Google-Gründer mag er die Optionen von möglichen Suchergebnissen ausgedrückt haben. Freilich, von zehn Sexdezilliarden ist auch Google in der Ergebnisdarstellung trotz über neunzigprozentiger Marktbeherrschung weit entfernt.
Dass sich Google bereits Ende der 1990er Jahre zuerst in einem Insiderkreis, auch nach einer Anschubfinanzierung des Sun-Microsystems-Gründers Andreas von Bechtolsheim, dann aber rasch in größeren Kreisen durchsetzte, lag am Erfolg der Trefferdarstellung. Google sortierte die Suchergebnisse besser als andere nach Relevanz – und verband seinen Auftritt mit einer klugen Ad-Banner-Strategie, die die Interessen der Nutzer berücksichtigte – und auf deren Verhalten ebenso „gute“ Vorschläge im Kleinformat machte.
Iteration als Erfolgsprinzip
Schlüssel des Erfolgs von Google, das sich ab 1998 in einer eigenen Firmenzentrale niederlassen konnte, war die Art, mit Betaversionen in die Welt zu gehen – und das Prinzip des iterativen Arbeitens, also der ständigen Überarbeitung nach genauen Feedback-Schleifen, als Unternehmensprinzip zu etablieren.
Als Google noch keine Weltmacht war, erschien es gerade gegenüber der Konkurrenz frischer, witziger, bunter. Über den Google-Fenstern erschienen die „Doodles“, also jene grafischen Veränderungen des Firmenlogos, die auf besondere Ereignisse hinwiesen. Der erste Doodle war ein Strichmännchen – wenig später erwies man wichtigen Events in Doodle-Form eine Art von Tribute. Bereits 2004 nahm der Duden das Verb „googeln“ als Suchtätigkeit in einer eingedeutschten Version in seine 23. Auflage auf. Auch das Österreichische Wörterbuch zog entsprechend nach.
Ein Erfolgswort und die Namenssuche für Digi-Start-ups
Der Erfolg des Wortes Google, vor allem als Verb, sollte zahlreiche andere Firmen gerade im Start-up-Bereich inspirieren. Nicht immer musste ein Name das bezeichnen, wofür die Unternehmung stand. Eine Zeit lang waren es die Nachsilben, die im Trend lagen. Am richtigen Ort: Spoti-fy, etwas verkürzen: bit-ly. Aktuell, so scherzte die Tech-Autorin Joanna Glasner, könne man vor allem mit Rechtschreibfehlern bei der Namensfindung für neue Marken auf sich aufmerksam machen.
Aus der Marke müsse man unbedingt ein Verb und damit eine Tätigkeit machen müssen, lautete noch bis vor Kurzem ein Rat für das digitale Branding – frei nach der alten Aufforderung „xerox it!“ als Firmensynonym für das Fotokopieren.
Doch letztlich, so meint auch Glasner, könne man aus jeder Marke ein Verb oder eine Tätigkeit prägen – wenn die Marke wiedererkennbar und klar für ein bestimmtes Merkmal steht. „Googeln“ verstehen mittlerweile schon kleine Kinder. Und wer älter ist, darf fürs Ausgehen einfach sagen: „Let’s just Uber there.“