Die Ausgaben der Bundesregierung für Inserate in Österreichs Tageszeitungen und deren Onlineportale sind im Vorjahr intransparent, ohne nachvollziehbare gemeinsame Linie und sehr boulevardaffin ausgefallen.
Das geht aus der heute präsentierten Studie „Scheinbar transparent IV“ des Medienhauses Wien hervor. Die Ausgaben gingen zwar im Vergleich zu 2021 zurück, doch wurde eine millionenschwere kommunale Coronavirus-Impfkampagne aus Bundesmitteln nicht einbezogen.
Die Bundesregierung gab 2022 rund 29 Mio. Euro für „Medienkooperationen“ bei österreichischen Tageszeitungen im Print- und Onlinebereich aus, 2021 waren es noch 45,4 Mio. Euro. 13,6 Mio. Euro flossen im Vorjahr für Inserate an Österreichs Tageszeitungen (2021: 28,2 Mio. Euro).
„Krone“, „Heute“ und „Österreich“ mit meisten Inseraten
Die drei Boulevardzeitungen „Kronen Zeitung“, „Heute“ und „Österreich"/"oe24“ erhielten am meisten Geld für Regierungsinserate. Gemeinsam kamen sie auf 58 Prozent der Ausgaben. Rund 3,1 Mio. Euro gingen an die „Kronen Zeitung“, ca. 2,5 Mio. Euro an „Österreich"/"oe24“ und 2,4 Mio. Euro an „Heute“.
Stellt man die durchschnittlichen Leserzahlen der Tageszeitungen auf Basis der Mediaanalyse den Gesamtausgaben der Bundesregierung gegenüber, so zeigt sich, dass „Österreich"/"oe24“ wie schon in den Vorjahren mit Abstand am meisten Inseratengeld pro Leserin oder Leser erhielt. 4,51 Euro ließ sich die Regierung den Leserkontakt 2022 kosten.
Damit sind die Leserinnen und Leser der Mediengruppe Österreich der Regierung ein Drittel mehr Wert als jene von nachfolgenden Titeln wie „Heute“ (3,37 Euro) oder den „Vorarlberger Nachrichten“ samt „Neue Vorarlberger Tageszeitung“ (3,28 Euro).
Die „Kronen Zeitung“ blieb mit 1,48 Euro pro Leserin oder Leser klar unter dem Durchschnitt von 2,08 Euro. Am Ende finden sich die „Oberösterreichischen Nachrichten“ (1,24 Euro) und „Der Standard“ (1,17 Euro).
Verteidigungsministerium an der Spitze
Erstmals an der Spitze der ausgabenfreudigsten Ministerien war das Verteidigungsministerium, das ca. 2,4 Mio. Euro für Zeitungsinserate ausgab. Das Bundeskanzleramt investierte rund 2,3 Mio. Euro, Innenministerium und Klimaschutzministerium jeweils rund zwei Mio. Euro.
Das Finanzministerium setzte seine Ankündigung besonderer Sparsamkeit um und gab eine Mio. Euro aus (2021: 5,3 Mio. Euro). Insgesamt kamen 9,9 Mio. Euro von ÖVP-geführten Ministerien und 3,7 Mio. Euro von Ministerien, die von den Grünen geführt werden.
In Summe lässt sich laut Medienhaus-Wien-Geschäftsführer Andy Kaltenbrunner „keine akkordierte Kommunikationsstrategie der Regierung erkennen, aber jeweils ganz individuelle Interessen und Medienbeziehungen der Ressorts und ihrer Ministerinnen und Minister annehmen“. Mangels transparenter Kommunikationsberichte bleiben Kampagnen der Regierung sowie die Streupläne und deren Begründung unbekannt.
Stadt Wien zweitgrößter Zahler
In der Studie ist auch ein Exkurs zu den Inseratenausgaben der Stadt Wien enthalten, die nach der Regierung der zweitgrößte Zahler für Medienkooperationen ist. Die Stadt Wien buchte um 25,3 Mio. Euro, davon 15,6 Mio. Euro in Österreichs Tageszeitungen und deren Onlinemedien. Seit geraumer Zeit wird anders als bei der Bundesregierung ein Kommunikationsbericht mit genaueren Werten zur Verfügung gestellt.
Bei den Ausgaben pro Kopf zeigt sich zudem ein anderes Bild: Für Leserinnen und Leser der „Presse“ investierte die Stadt Wien 18,23 Euro pro Kopf, dahinter kommen der „Standard“ mit 11,1 Euro, „Österreich"/"oe24“ mit 9,52 Euro und der „Kurier“ mit 9,38 Euro. Der Kontakt mit Lesern der „Kronen Zeitung“ war der Stadt Wien 7,08 Euro pro Person wert. Die Inseratenverteilung sei damit „deutlich weniger boulevardfreundlich“ als bei der Bundesregierung, betonte Kaltenbrunner. In absoluten Zahlen habe aber dennoch „Heute“ die Nase vorn.